快时尚大溃败！为什么国牌 UR 却依旧火爆？

2020-01-10 23:00:41

2019年，对于快时尚品牌来说，的确是个寒冬。

多个快时尚品牌面临危机，例如英国品牌New Look、Forever21相继退出中国。

Forever21 中国官网

New Look 官方微信公众号

国际巨头ZARA、H&M的发展也都展现出疲态，12月ZARA不明原因关闭了位于武汉的四家店铺。

ZARA武汉店

赢商网数据显示，2018年H&M的库存同比增加了13%，占消费额比重的31.9%，超过了公认的警戒线。

H&M集团第三季度主要业绩数据

十大快时尚品牌新店增速从2017年上涨14%，变为2018年锐减44%，似乎快时尚的黄金时代已落下帷幕。

唯独本土品牌URBAN REVIVO（以下简称UR)在关店浪潮中逆势而起，在国内平稳保持上扬之势的同时，继续加速其海外布局。

去年，UR全球最大旗舰店也在伦敦正式开业，成为首个进驻欧洲最大商场的中国服饰品牌。

UR自2006创立于广州以来，2011年，仅有的10家门店就营收1.8亿元；目前，UR在国内已扩张到近300家门店，广泛覆盖国内一线城市的重点商圈。

“快奢”时尚的品牌定位，让我们不断思考如何从多方位满足及提升消费者体验。

– UR创始人/CEO 李明光

UR ECO环保胶囊系列

在快时尚品牌受到冲击的近两年，UR又是如何依旧保持良好势头，成功抓住消费者的喜好呢？

逆势而上的“快奢时尚”

UR的创始人李明光曾经坦言“UR是ZARA的学生”。但随着全球快时尚进入转型期，UR敏锐地察觉到了行业的变化，在2015年，推出全面升级的“快奢时尚”概念。
“所谓的快奢时尚，是我们自主创立的一个定位，想在轻奢和快时尚之间找到平衡。”——李明光

如果说过去消费者对UR的期待仍然是大众快时尚的更新速度和时尚款式，那么UR如今的品牌定位“快奢”时尚则是响应了当下消费者对优良品质的诉求。

在保持快速推陈出新的同时，品质向轻奢品牌的方向靠拢，实现以品质为先的高性价比。进一步打破高街时尚与快时尚之间的鸿沟，留住消费者的兴趣。

“奢”还表现在设计上，曾经的中国消费者购物是为了显示地位，国际大牌至上，如今则是为了表达个性，更加注重自己的穿着体验。

个性化、多元化的设计以及本土化的版型与风格，恰恰是UR的优势所在，适合中国当代消费者多元本土化的消费心态。

除了内在设计和品质的提高之外，如何改变、提升消费者心目中的品牌形象是转变快奢关键所在。零售空间升级、跨界合作、利用社交媒体传递个性故事……让消费者迷上一个全新升级版的UR。

多元化定位

产品多元化
UR的产品线分为Women，Men和Youth。

三条产品线各自拥有三个不同风格，最受欢迎的Women分为Glamour，Elegance和Holiday三个不同系列，风格各有侧重。

“我们的服装从周一到周日，工作、休闲、活动，适应多种场景的各种款式，你很难空着手从UR店里走出来。”——李明光

UR ECO环保胶囊系列
根据麦肯锡发布的《中国时尚消费者六大新趋势》报告，中国时尚消费者的偏好越来越多元，品味也越来越个性化。

产品风格的多元化是吸引不同领域消费者的关键，UR目前拥有超过500人的设计开发团队，每年推出超过一万个新款，每周2次上新，让不同年龄及不同时尚风格的消费者都能找到适合自己的产品。
满足地域需求
UR针对中国人的身材和消费喜好度采取定制化的设计，在设计细节、版型方面，更符合东方女性的审美喜好。

UR 微信公众号
目前UR已在伦敦建立了设计中心，接下来计划在纽约、巴黎、米兰还有东京建立设计中心。

零售空间升级

体验正在成为吸引年轻一代消费者在线下购物的重要原因。韩国墨镜品牌Gentle monster 凭借其丰富独特的店面设计与购物体验，引起多次网红打卡热潮。

北京SKP [GENTLE MONSTER机器人实验室]
我们熟知的喜茶开设各类主题店铺：黑金店、粉色 PINK 等，并开展“白日梦计划”与独立设计师合作创造 DP 店，每家店铺形态千差万别，开一间火一间。

喜茶店铺

而跳脱出传统快时尚空间设计思路的零售空间升级，也是UR目前最大营销支出。

UR一直思考如何不断从多方位满足及提升消费者体验，在这方面，UR的策略是把快时尚的零售店做得一点也不快时尚。

UR 成都红星店
融入艺术装置
位于淮海中路的UR上海旗舰店有着“墟上峡谷”名字。原因是店面将废弃红砖作为外立面设计主体，一走进店内，可以看到两侧的弧形走廊，弧形设计让整个走廊空间形成一个30多米长的“峡谷”。

UR 上海旗舰店
东西方元素结合
坐落于欧洲的UR伦敦形象店“稀声”。门店设计概念将中国茶器的传统材料紫砂演化为紫砂板，作为墙面、地面等大面积空间主材，在包容性极强的伦敦演绎着中西方元素的和谐相融，展现传统与现代的有趣对撞。

UR伦敦旗舰店
现代性的正念零售空间，为消费者在情感层面创造联系，提升感观体验。事实证明，在电商飞速发展的这两年，UR的实体零售并没有受到太大冲击。

跨界合作

今年UR同样也进行了艺术联名合作。与美国知名玩偶设计师、艺术家Andrew Yang跨界合作的 “URBAN REVIVO X ANDREW YANG 量子狂欢” 沉浸式体验展。

URBAN REVIVO *ANDREW YANG
展览展出了多款Andrew Yang以UR不同系列风格为灵感定制的性格迥异的玩偶形象，玩偶身穿UR全新秋冬系列新品，而观众也可以在现场试穿玩偶同款产品。

URBAN REVIVO *ANDREW YANG
80 年代、千禧年和未来实验室三个展区为观众提供包括现场表演、互动游戏机和360 度环绕拍摄在内的多种体验，同时体现UR的“玩味时尚”理念。

新奇的快闪店格局是提供沉浸式体验以吸引客流量和造势的好办法。

鲜少进行品牌营销的UR正在以除门店之外的形式站在消费者面前，拓宽除产品之外的更多内容与品牌体验维度，向目标消费群体发射明确的品牌升级信号。

善用社交媒体打造内容

降价促销类的讨好式消费，已让消费者特别是Z世代、千禧一代疲于应对，盲目跟风变成了“你打你的折，我走我的路。”
用故事性，捕捉Z世代兴趣
微信公众号作为品牌与消费者联结的窗口，辐射力也能触达到实际购买者以外的人群。

UR通过故事性的企划，如“现代人的内心独白”、“朋友圈人设”、“职场标签”等吸睛文字，此类对消费者的生活细节了如指掌的话题，成功捕捉痴迷于社交媒体的Z世代消费群体，同时能够激发或发现购物需求。

UR微信公众号

保持宣传片新鲜感
UR在大片拍摄及宣传上深谙消费者洞察之道；“未来的乌托邦”、“9012未来人行为研究所”等新品概念结合当下，能快速与消费者产生共鸣，并持续保持创新感。

UR 2019冬季大片

海外市场拓展

走出舒适区

如今的商业如果总是以特定模式执行，并在各种适合的情况和条件下不断重复，这会导致依赖路线缩窄，它们会逐渐衰退，而不是打破模式。进军海外市场是UR试图跳出快时尚套路的关键策略。
2017年，UR在新加坡开出第一家海外店，接着选址伦敦Westfield的第三家海外店作为打开西欧市场的第一步。

UR 新加坡

UR伦敦
扩大国内影响力
UR实体零售的出海及转型策略，一方面做口碑输出，扩大品牌在国内的影响力。中国每年有大量的消费者选择出境购物，在国外刷品牌存在感可以进一步提升其在国内市场的知名度，同时也能够逐渐消除消费者对国产快时尚定位低端的理解。在供应链方面，在保持原有生产速度的前提下，引导供应商进行升级。这样的全球化战略在国牌波司登、李宁、江南布衣等品牌均有体现。

了解完品牌UR在快时尚品牌持续颓势下，依旧持续火爆的经验。我们服装人们应该关注中国消费者消费心态的转变，跳脱出传统快时尚定位，提升品质并打造多元化产品线，同时保持价格的合理性，以迎合多元且变化无常的消费群体。

- 注重零售体验和店铺形象，投资感官式空间。- 运用社交媒体的话题性和故事性，成功捕捉Z世代兴趣，快速与消费者产生共鸣的同时激发购物需求。- 通过国际化策略提升品牌形象、知名度，消除消费者对国产快时尚定位低端的理解，扩大其在国内的影响力。- 中国千禧一代和Z世代逐渐成为消费主体，这些年轻消费者更尊重自己的穿着体验和消费感受。在开放接受西方文化和审美熏陶的同时，他们对中国本土文化和本土品牌青睐有加，引以为荣。

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